OMG!游戏直播进入下半场,普通人也能赚到的金矿! 看全部

近几个月开始,点开抖音游戏直播带玩榜,多名麻将、斗地主等棋牌游戏的主播占据点赞量top 10,成为新的流量入口,吸引不少观众从直播间的链接下载游戏并充值。
这股从2021年末开始刮起的短视频平台的游戏直播热潮,已经蔚然成风,无论是休闲游戏还是中重度游戏,都在尝试这一新的营销方式。
以此为例,可以反映出短视频平台的游戏直播有哪些新变化?
1、游戏直播效果化
这一切都要从抖音为游戏直播增加的两个功能说起——小风车、小手柄。

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早在2020年,抖音游戏直播板块,主播的直播界面下方就新增了一个“小风车”功能,观众可以点开小风车下载主播正在直播的游戏,对应的游戏下载量可为主播带来收入。
到了2021年,抖音再次给游戏主播增设了“小手柄”功能。通过小手柄,用户不仅可以下载游戏,而且还能充值,充值金额按照一定比例给主播分成。
这几项功能,意味着短视频平台正在探索游戏直播推广的效果化考核,即按照直播推广的效果为主播结算费用——小风车是CPD模式(按下载量付费)、小手柄是CPS模式(按销售额付费)。
其实,这种效果化探索,在直播电商领域已有借鉴。例如,抖音主播的“小黄车”里,装满了带货商品。观众在直播间点开“小黄车”,就可以点击商品链接直接跳转到指定的店铺。同理,主播可以直接选择想要推广的游戏加入到自己的小风车和小手柄中,供观众参考下载。

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光生传媒认为,抖音游戏推广的最新玩法至少可以实现三种能力:首先是吸量,除了吸引公域流量之外,主播推荐也可以让产品更好地进入私域,实现更加深入的推广。
在吸引流量之后,通过抖音本身的算法支持和小手柄玩法推动的主播引导,以及各种便利的下载通道以及福利,用户对于下载游戏会有更高的意愿,促进流量的转化。
除了做到高效转化和长效运营之外,它还能积极调动玩家在游戏中的活跃度,帮助游戏在一些关键节点提高流水。
2、自我造血增渠道
事实上,种种效果化探索的大背景是,游戏直播赛道已经略显式微。这背后虽然不乏国家限制未成年人游戏时间、限制游戏版号等行业监管的大环境因素,但是游戏直播行业自身商业化变现模式单一也是重要的问题症结。
不同于直播带货高效的流量转化能力,游戏直播的主要收益还是来自于用户的打赏和广告推广。当前,随着行业整合受限,多年烧钱竞争的游戏直播赛道已经失去了资本市场为其输血的魅力,其唯一的生存路径就是依靠自己造血活下去。

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那么游戏直播行业该如何自我造血?游戏直播效果化便是一种积极尝试。将按效果结算的模式引入游戏直播领域,平台收入不仅来自打赏,更新增了游戏收入分成的盈利渠道。
目前,游戏厂商与主播合作有以下三种模式:
(1)按下载量付费:游戏直播提供小风车下载渠道,主播获利完全取决于小风车的用户下载量。据光生传媒了解,禅游斗地主的价格为一个新用户0.2-0.5元。
(2)底薪+分成:有稳定直播观众的主播会采用底薪+分成模式,底薪给到主播2000-3000元一个月,每天直播5-7小时,小风车的奖励稍微上调。
(3)组织活动提成:游戏厂商会对表现好的主播进行定点扶持,提供包括特殊账号、充值奖励、优惠券、组织水友赛等活动进一步吸引新用户和老用户充值,具体提成视主播情况而定。
由此可见,在自我造血这件事上,包括平台、游戏厂商、主播在内的各方,可谓一拍即合,是一个三赢的生意。
3、买量黑洞,数字营销亟待变革
买量成本高涨,是整个数字营销领域旷日持久的痛点,游戏直播领域也必然会受到较大的影响。
此前,无论是游戏还是其他移动应用,主要的增长获客方式都是在各个媒体渠道买量。而围绕买量生意也诞生了一大批诸如素材生产商、广告代投服务商等供应商,形成了一整套完整的产业链条。
然而,从2020年下半年开始,游戏和其他移动应用的买量成本都在快速增加,行业内卷程度急剧上升,越来越多应用开发公司出现买量成本透支利润的现象。

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从2022年1月与2021年1月的重点投放行业分布对比来看,游戏领域的投放比例大幅降低,而电商、护肤领域投放量呈倍数上升的趋势。
由此,我们可以判断,粗放的买量玩法在存量市场和红海期已经不再具有优势,游戏市场亟需精准、高效的推广策略。在此背景下,新的数字营销增长方式正在崛起。
4、未来:再造一个千亿级新风口?
对于目前对于直播效果化的探索也不得不让人思考:它是否会成为游戏直播领域,乃至整个直播行业的常态?
当前,达人的直播电商已经形成了一个万亿级的市场。相比之下,目前全球游戏市场规模约1.4万亿,中国独占3000亿规模。
这意味着,理想情况下,如果游戏直播效果化策略得到普及,那么其将可能会衍生出一个新的千亿级市场产业链。利用游戏+主播+平台的组合拳打法,通过主播进行游戏推广,借游戏去培养、孵化主播,二者相辅相成、互相转化,平台不断开发更多变现渠道,进一步辐射到整个产业链。

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综上所述,光生传媒认为,直播效果化为买量成本日益上升的数字营销领域带来了新的解题思路,甚至可能重塑游戏直播变现的渠道。
在直播领域,不可阻挡的趋势是,短视频平台的私域流量,无论以直播形式,还是创意内容的形式,都正在崛起成为公域流量的最大补充。围绕短视频平台的游戏主播,有望形成从内容生产到渠道引流的全新产业链,让过去只注重数字营销推广的网红营销,真正做到“品效合一”和“降本增效”。